Greenwashing, da oggi nuove regole. La sostenibilità va dimostrata, non dichiarata

Da oggi, 27 settembre 2026, diventano applicabili in Italia le disposizioni contro il greenwashing introdotte dal D.Lgs. 20 febbraio 2026, n. 30, che ha recepito la Direttiva (UE) 2024/825 e modificato il Codice del consumo.
È un passaggio importante, perché interviene su un fenomeno che negli ultimi anni ha assunto un peso crescente nelle scelte quotidiane dei cittadini. Le caratteristiche ambientali dichiarate di un prodotto possono incidere sulle decisioni di acquisto, sulla reputazione delle imprese e, in alcuni casi, anche sulla disponibilità del consumatore a sostenere un prezzo più elevato.
Proprio per questo non possono ridursi a parole suggestive stampate su una confezione o inserite in una campagna pubblicitaria.
Espressioni come “green”, “eco”, “ecologico” e formule analoghe non possono essere utilizzate come asserzioni ambientali generiche quando il professionista non sia in grado di dimostrare l’eccellenza riconosciuta delle prestazioni ambientali pertinenti alla dichiarazione. Le nuove disposizioni riguardano anche le etichette di sostenibilità non basate su sistemi di certificazione o non stabilite da autorità pubbliche e i messaggi che attribuiscono all’intero prodotto qualità ambientali che riguardano, in realtà, soltanto una sua parte.
Un’attenzione particolare è riservata alle dichiarazioni legate alle emissioni. La normativa considera tra le pratiche vietate le affermazioni secondo cui un prodotto avrebbe un impatto neutro, ridotto o positivo sull’ambiente in termini di emissioni di gas a effetto serra quando tali dichiarazioni siano basate sulla compensazione delle emissioni.
La disciplina interviene anche sulle promesse ambientali future. Tali dichiarazioni devono poggiare su impegni chiari, oggettivi, pubblicamente disponibili e verificabili, inseriti in un piano dettagliato e realistico con obiettivi misurabili e scadenze precise. Il piano deve essere sottoposto a verifiche periodiche da parte di un terzo indipendente e le relative conclusioni devono essere messe a disposizione dei consumatori.
Il principio è semplice. Quando le qualità ambientali vengono utilizzate per orientare una scelta di acquisto, devono poggiare su riscontri concreti.
La questione diventa ancora più rilevante quando il cittadino accetta di sostenere un costo maggiore proprio perché ritiene di scegliere un prodotto meno impattante sull’ambiente. In quel caso deve poter sapere se sta pagando per un beneficio reale o per una semplice costruzione pubblicitaria.
La dimensione del problema emerge anche dai dati europei. Uno studio della Commissione europea del 2020, condotto su un campione di 150 asserzioni ambientali, ha rilevato che il 53,3% delle dichiarazioni esaminate era vago, fuorviante o infondato, mentre il 40% non era supportato da prove adeguate.
Non si tratta, quindi, soltanto di marketing. Una comunicazione ambientale ingannevole altera il rapporto di fiducia tra cittadino e impresa, penalizza le aziende che investono realmente nella tutela dell’ambiente e rischia di indebolire la credibilità della stessa transizione ecologica.
Il tema si intreccia anche con la qualità della vita e, indirettamente, con la salute. L’inquinamento dell’aria e dell’acqua e l’esposizione a determinate sostanze chimiche possono avere effetti sulla salute umana. Anche per questo assume valore il diritto dei cittadini a disporre di informazioni ambientali corrette e attendibili.
Da oggi assume maggiore importanza anche il ruolo dei controlli. L’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato può accertare e vietare le pratiche commerciali scorrette, mentre il Codice del consumo prevede sanzioni amministrative pecuniarie che, nei casi previsti, possono arrivare fino a 10 milioni di euro.
La tutela, però, non può essere affidata soltanto alle sanzioni. Serve anche maggiore consapevolezza da parte di chi acquista. Dietro parole come “naturale”, “sostenibile” o “a basso impatto” deve esserci qualcosa che possa essere spiegato, misurato e dimostrato. In presenza di messaggi sospetti, i cittadini possono inoltre segnalare all’AGCM le pratiche ritenute scorrette, conservando, quando possibile, confezioni, schermate, annunci e altra documentazione utile.
Non basta dunque colorare di verde una confezione per rendere sostenibile un prodotto.
La vera sfida delle nuove regole è trasformare la sostenibilità da strumento di marketing a elemento concreto di responsabilità nei confronti del cittadino.
Le imprese che investono seriamente nella tutela dell’ambiente hanno tutto l’interesse a un mercato più trasparente, nel quale non siano penalizzate da chi utilizza parole, immagini e simboli “green” senza poterli sostenere con risultati concreti.
Per il cittadino resta essenziale sapere per cosa sta pagando e poter scegliere sulla base di informazioni vere.