Greenwashing, quando la finta sostenibilità diventa un rischio per la salute

La sostenibilità è diventata una delle parole simbolo del nostro tempo. La troviamo sulle confezioni dei prodotti, nelle campagne pubblicitarie, nei bilanci delle imprese, nei programmi delle istituzioni. È una parola che rassicura, orienta, convince. Proprio per questo non può essere usata con leggerezza.
Quando la sostenibilità viene ridotta a immagine, il rischio è che perda il suo significato più profondo. Il greenwashing nasce qui, nel punto in cui l’ambiente smette di essere un impegno concreto e diventa una promessa di facciata. Non sempre si presenta come una falsità evidente. Più spesso agisce in modo sottile, attraverso un’etichetta verde, una formula generica, un richiamo alla natura, una dichiarazione di “impatto zero” che non spiega davvero cosa sia stato fatto, come sia stato misurato e da chi sia stato verificato.
Il problema, dunque, non è solo commerciale. Il greenwashing altera la fiducia dei cittadini, condiziona le scelte di consumo e rischia di premiare chi comunica meglio rispetto a chi lavora meglio. È una distorsione del mercato, ma anche una distorsione culturale, perché trasforma la sostenibilità in una gara di narrazioni invece che in una responsabilità misurabile.
C’è poi un aspetto che merita maggiore attenzione. La falsa sostenibilità non riguarda soltanto l’ambiente. Riguarda anche la salute.
La qualità dell’aria, dell’acqua, del suolo, degli alimenti, dei materiali con cui entriamo in contatto e dei rifiuti che produciamo incide direttamente sulle condizioni di vita delle persone. L’Organizzazione mondiale della sanità considera l’inquinamento atmosferico uno dei principali rischi ambientali per la salute e stima che gli effetti combinati dell’inquinamento esterno e domestico siano associati a circa 6,7 milioni di morti premature ogni anno nel mondo.
Questo dato dovrebbe bastare a cambiare il modo in cui guardiamo alla comunicazione ambientale. Se l’ambiente è un determinante della salute, allora anche le parole utilizzate per descrivere l’impatto ambientale di un prodotto, di un servizio o di un’impresa devono essere trattate con rigore. Non possono vivere di suggestioni, colori, slogan e promesse non verificabili.
Un cittadino che acquista un prodotto perché lo ritiene sostenibile non sta facendo soltanto una scelta economica. Sta esprimendo una fiducia. Pensa di orientare il proprio consumo verso qualcosa di meno dannoso, più rispettoso dell’ambiente, più coerente con la tutela della salute collettiva. Se quella promessa è vaga, parziale o non dimostrata, il danno non si esaurisce nel prezzo pagato. Viene colpito il diritto del cittadino a scegliere consapevolmente.
Il greenwashing penalizza anche le imprese serie. Chi investe davvero in innovazione ambientale, riduce emissioni e sprechi, controlla le filiere, migliora i processi produttivi e accetta di misurare i propri risultati rischia di essere messo sullo stesso piano di chi cambia soltanto il linguaggio della propria pubblicità. È un paradosso che indebolisce il mercato e svilisce il lavoro di chi ha scelto la strada più difficile, quella dei fatti.
Anche il diritto europeo ha colto questo rischio. La Direttiva UE 2024/825, recepita in Italia con il Decreto Legislativo 20 febbraio 2026, n. 30, rafforza la tutela dei consumatori nella transizione verde e interviene contro le pratiche sleali e le informazioni ambientali generiche o non adeguatamente dimostrate.
Il principio è semplice, ma decisivo. Ciò che viene dichiarato deve poter essere provato.
Non basta definirsi “green”. Bisogna spiegare rispetto a cosa, in quale misura, con quali parametri, attraverso quali verifiche. La trasparenza non è un fastidio burocratico. È la condizione minima perché il cittadino possa fidarsi e perché il mercato possa premiare chi merita davvero.
La salute pubblica, del resto, non si difende soltanto negli ospedali. Si difende prima, nei territori che abitiamo, nell’aria che respiriamo, nell’acqua che beviamo, negli alimenti che consumiamo, nei processi produttivi che autorizziamo, nei rifiuti che gestiamo e nelle informazioni che riceviamo. Anche una comunicazione ambientale ingannevole può diventare, indirettamente, un fattore di rischio, perché ostacola le scelte corrette e rende meno riconoscibile ciò che protegge davvero l’ambiente e la salute.
Per questo il greenwashing non è un tema di nicchia. È una questione civile. Riguarda la lealtà del mercato, la prevenzione sanitaria, la credibilità della transizione ecologica e il diritto dei cittadini a non essere guidati da promesse costruite più per vendere che per informare.
Non serve una sostenibilità più rumorosa. Serve una sostenibilità più seria.
Servono dati, controlli, responsabilità, verifiche indipendenti e parole misurate. Serve il coraggio di dire che non tutto ciò che si presenta come verde fa bene all’ambiente, e non tutto ciò che rassicura il consumatore lo tutela davvero.
La transizione ecologica non può diventare un esercizio di reputazione. Deve restare una trasformazione concreta, misurabile, verificabile. Perché quando si parla di ambiente non si parla di un tema lontano o ideologico. Si parla dell’aria, dell’acqua, dei territori, delle persone. In una parola, della salute.